Kena Mobile: nasce il nuovo brand TIM

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TIM passa all’attacco nel mercato low cost mobile con un nuovo brand, Kena Mobile

Una cosa è certa, al nuovo AD di TIM Flavio Cattaneo non piace giocare in difesa. Il nuovo – ulteriore – piano di investimenti annunciato pochi giorni fa ne è la diretta conseguenza, così come il lancio del nuovo brand – Kena Mobile – low cost nella telefonia mobile, che sicuramente cambierà gli equilibri in un mercato in evoluzione.

Andiamo con ordine. Al momento in Italia il mercato della telefonia mobile è presidiato da 3 operatori: TIM, Vodafone, WIND-3. Quest’ultima è figlia della fusione dei due operatori (fusione ancora in corso per la verità e quindi non operativa al 100%). Entro fine 2017 sbarcherà in Italia un nuovo operatore, arriveranno i francesi di Iliad, famosi per aver creato il brand Free Mobile che ha spopolato nel segmento low cost francese.

Non dimentichiamoci poi degli operatori virtuali, gli MNVO: al momento giocano un ruolo marginale, ed il rischio è a mio avviso che senza una decisa verticalizzazione dei loro servizi su specifiche aree di mercato, possano essere tagliati fuori.

In questo contesto, TIM decide di giocare d’anticipo creando di fatto un nuovo brand. Una scelta coraggiosa ma anche l’unica con possibilità di successo: focalizzare tutte le attività verso un nuovo obiettivo.

La strada è chiara: aggredire il mercato consumer, nella fascia low cost. Un mercato oggi presidiato prevalentemente da 3 e Wind (che avranno un problema di “sovrapposizione” di offerte da risolvere…) e che sarà l’obiettivo principale di Iliad.

Kena Mobile, così si chiamerà, è “figlio” delle attività di Noverca, ex operatore Full MNVO ora entrato a far parte del gruppo TIM, e che al momento fornisce solo servizi wholesale.

Cercando in rete, nel sito del Ministero dello Sviluppo Economico, possiamo già trovare la registrazione del marchio, datate dicembre 2016:

IL MARCHIO COSTITUITO DALLA DICITURA KENA IN CARATTERI SPECIALI DI COLORE GIALLO (PANTONE 130C). SOTTO TALE DICITURA IN CARATTERI PI PICCOLI DI COLORE GRIGIO (PANTONE 10C) POSTA LA DICITURA MOBILE. A SINISTRA DI TALI DICITURE POSTO UN ELEMENTO GRAFICO DI FANTASIA DI COLORE GRIGIO (PANTONE 10C).
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I domini kenamobile.it/com sono già registrati da Telecom Italia (i DNS risultano quelli di Noverca).

Il lancio è previsto per questa estate, quindi in anticipo su Iliad.

Cosa cambierà?

Che l’Italia sia tra i paesi al mondo con la più alta penetrazione di SIM è noto. Anche per questo motivo, negli ultimi anni si è evidenziato un ovvio rallentamento della crescita.

La tendenza che immagino è quella di avere offerte per il mercato consumer sempre più self service, sempre più low cost, integrate ad altri servizi. In questo contesto, Kena Mobile potrà giocare un ruolo importante.

Acuta la scelta di TIM di creare un nuovo brand, posizionando così Kena Mobile su un piano completamente differente, associandolo ad un target preciso, non andando in qualche modo a colpire il posizionamento del marchio principale, che si sarebbe indebolito.

Sul mercato business, invece, l’opposto: offerte a valore per le aziende, con servizi dedicati.